原標題：《泛家居是什么》

“泛家居”是什么？

似乎這是一個非常弱智的問題，畢竟這個詞已經(jīng)流行至少10年以上。在行業(yè)論壇、專家文章，甚至在我們這些行業(yè)小輩的口中，“泛家居”早已成了熱門詞匯，其范圍從地產(chǎn)到家用電器，貫穿整個家居產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

但很少人能夠弄清是何源起，來自何時，內(nèi)涵是什么？

NO.1

壹

曾有專家說：“泛家居”是一個比“家居”更大的范疇，無論是行業(yè)概念，還是市場概念，它涵蓋消費者對家居需求實現(xiàn)過程中的一切產(chǎn)品和服務(wù)。自然，專家的言論代表了主流觀點。

所以，房地產(chǎn)是不是泛家居行業(yè)？

——當然是。

家用電器算不算泛家居行業(yè)？

——當然也是。

那么，大米和醬油呢？

這樣問，很多人就會猶豫了。雖然它們在家居環(huán)境中消費，但如果想當然的就歸類泛家居的范疇，那就太幽默了。

確實，“泛家居”來源于“家居”，這是一種行業(yè)共識。“家居”指什么？可以代表市場，也可以代表行業(yè)。既然“家居”要“泛”化為“泛家居”，作為一個行業(yè)概念，其行業(yè)的范圍一定要比“家居”更大；作為一個市場概念，其市場范圍自然比“家居”市場也更廣。僅從字面意義來理解，這個邏輯不存在問題。可能大多數(shù)人都一直這么認為，自然也包括筆者在內(nèi)。

好，我們暫時認可這種說法。但“泛家居”再大，總要有個既定的邊界來限定，其邊界應(yīng)該“泛”到怎樣的邊界才合適呢？既然“泛家居”來源于“家居”，那么，它們之間總要有一個區(qū)別和聯(lián)系。是什么？

這些問題，自從“泛家居”這詞被“生造”出來，一直沒有得到讓人信服的解答。時至今日，即使是內(nèi)行，對泛家居的概念的內(nèi)涵和邊界眾說紛紜，要么干脆一頭霧水。

一個“泛”字，模糊、隨意、躁動，沒有邊界、沒有邏輯，但又充滿想象力。

NO.2

貳

通常，服務(wù)于居住需求的各行業(yè)，我們統(tǒng)稱為家居行業(yè)。

家居行業(yè)滿足消費者居住需求的方式是：從上游的房地產(chǎn)開始，到裝修行業(yè)，再到下游的家居用品，再到下游的家居消費品，以產(chǎn)業(yè)鏈集群的方式分散滿足。

實際狀況是，這樣的分散滿足還是不能湊效，于是，各產(chǎn)業(yè)鏈再繼續(xù)細分。裝修行業(yè)又細分為硬裝材料、軟裝材料以及設(shè)計裝修服務(wù)業(yè)，軟裝行業(yè)又細分為櫥柜、衣柜、燈飾等行業(yè)；家居用品細分為床上用品、成品家居等行業(yè)。

為什么要這樣細分？因為居住需求太過龐大，沒有一個行業(yè)能夠獨立的整體滿足。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的觀點：行業(yè)之所以能夠存在，是其提供了特定顧客接受的需求整體解決方案。在不能提供需求的整體解決方案的情況下，只能靠行業(yè)細分來分散解決。因此，行業(yè)細分是消費者整體需求無法滿足情況下的無奈選擇。為什么這種分散滿足的方式能夠被消費者接受，因為一方面需求要滿足，另一方面沒有行業(yè)整體解決方案，因此，對消費者來講實際上也是無奈的選擇。

總之，家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷細分才能滿足消費者居住需求的這種狀況，一方面表明居住需求實現(xiàn)的復(fù)雜性，一方面反映出行業(yè)面對顧客需求的承載能力底下的現(xiàn)狀。

NO.3

叁

回到我們對“泛家居”概念的通常理解上，我們發(fā)現(xiàn)：既然消費者的居住需求已經(jīng)需要行業(yè)不斷細分才能滿足，那么，再從“家居”擴展到一個更大的行業(yè)和市場概念——“泛家居”，就顯得完全沒有必要。

進化論的原理告訴我們，沒有必要存在的事物一定不能存在，就更不能產(chǎn)生流行。我們無法設(shè)想：一個完全沒有必要的概念不可能在行業(yè)流傳下來，而且存在10多年之久，并且不時搬上行業(yè)論壇的臺面。這有點違背常理，甚至顯得荒唐。

但黑格爾說：存在即是合理。“泛家居”的說法之所以存在，一定有其道理所在。但這個道理一定不是“家居行業(yè)和市場的擴大”這樣一個想當然的表面邏輯。“泛家居”的真正內(nèi)涵是什么？我們從一個企業(yè)的歷史講起。

眾所周知，歐派原是一家櫥柜類的定制企業(yè)，那時，我們稱它為“櫥柜類”企業(yè)。

2006年，歐派成立了門業(yè)公司，這時，我們稱它為“定制類”企業(yè)。

2011年，歐派成立了裝飾工程有限公司，2015年左右，歐派又啟動了大家居戰(zhàn)略。那么請問：歐派目前的企業(yè)性質(zhì)是什么？

要知道，代表歐派大家居戰(zhàn)略的歐派裝飾目前已經(jīng)遍布整個國內(nèi)市場，甚至成為2017年之后企業(yè)主要的市場增長亮點，其營業(yè)額遠超出單一的櫥柜業(yè)務(wù)。很明顯，僅用“櫥柜”或者“定制”已經(jīng)遠遠不能概括歐派的業(yè)務(wù)特征。

最后，歐派給自己創(chuàng)造了一個行業(yè)類別——“歐派家居”。

實際上，像歐派這樣的企業(yè)還有很多，東鵬瓷磚現(xiàn)在叫做東鵬家居，大自然地板叫做大自然家居，恒大組建了恒大家居，海爾成立了“海爾智家”，國美成立了“打扮家”，貝殼找房在全國成立過個貝殼家居公司等等。

這些由細分行業(yè)轉(zhuǎn)化過來的企業(yè)，其“家居”的含義和我們通常稱之為服務(wù)居住需求各行業(yè)的“家居”的概念既有聯(lián)系，又有不同。

不同在于：一方面，各個家居企業(yè)以自身的營銷資源和核心競爭力為核心橫向和縱向擴展，其家居的范圍必然以自身企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)范疇為界，各企業(yè)的營銷資源和核心競爭力不同，其“家居”的邊界自然不同。另一方面，企業(yè)經(jīng)營者和管理者制定決策必然立足于自身企業(yè)的特征，其思維方式比以企業(yè)價值觀的判斷為標準，因此，各企業(yè)對“家居”的理解也大相徑庭。

歐派的“泛家居”和東鵬必然不同，和貝殼家居應(yīng)該也相差甚遠，和恒大家居及“海爾智家”更是不同的概念。

相同在于：不管企業(yè)怎樣變化，其經(jīng)營范圍并沒有超出傳統(tǒng)意義上“家居”的邊界。

正是因為這種區(qū)別和聯(lián)系，行業(yè)給予這些企業(yè)一個概括的稱謂——“泛家居”企業(yè)。

這應(yīng)該就是“泛家居”概念產(chǎn)生的來源。

NO.4

肆

當我們找到了“泛家居”概念產(chǎn)生的來源，就等于找到了“根”，“泛家居”的內(nèi)涵和外延就很容易總結(jié)出來。

首先，從概念的內(nèi)涵上講，“泛家居”是企業(yè)從單一解決方案到整體解決方案調(diào)整的經(jīng)營模式。

作為櫥柜業(yè)務(wù)的歐派，為消費者提供的是櫥柜定制的解決方案，而作為家居性質(zhì)的歐派，則為消費者提供整體空間的解決方案。

作為單一瓷磚產(chǎn)品的東鵬，僅為顧客提供瓷磚這種裝飾材料的產(chǎn)品，作為綜合裝修材料的東鵬，為顧客提供的是裝飾材料一站式購齊的解決方案，等等。

這表面上是企業(yè)經(jīng)營范圍的擴大：從單一產(chǎn)品和服務(wù)過渡到綜合產(chǎn)品和服務(wù)。從企業(yè)戰(zhàn)略上則是從相對單一的顧客解決方案到空間的整體解決方案經(jīng)營模式的調(diào)整。所謂的泛家居首先特指這種整體方案式的經(jīng)營模式。

為什么要用“泛”字來特指呢？對于企業(yè)來講，它的參照系不是以行業(yè)為背景，而是以個體企業(yè)的資源和經(jīng)營能力為背景，至于泛家居行業(yè)和市場應(yīng)該怎樣，對于企業(yè)來講，完全不重要。

結(jié)果，雖然本質(zhì)上是一種經(jīng)營模式，但在表現(xiàn)上，這種經(jīng)營模式又表現(xiàn)為各種各樣的特色，只能用“泛”來概括。

其次，把此概念外延到行業(yè)層次，泛家居是泛家居類企業(yè)行業(yè)擴張方式的整理和概括。

“泛家居”對于企業(yè)來講是經(jīng)營模式，但對于行業(yè)來講就是細分行業(yè)的擴張。企業(yè)的經(jīng)營模式各具特色，行業(yè)所呈現(xiàn)的行業(yè)擴張方式便多種多樣。

至今為止，每種行業(yè)擴張方式均在探索當中，鮮有能夠定型的成功案例。既然在探索之中，成功和失敗尚未可知，優(yōu)劣的探討就顯得過早。不可否認未來可能有一種最科學(xué)的行業(yè)方案，但未來只能交給市場來檢驗。但目前泛家居的概念以“泛”來概括，目的是承認每種整體空間解決方案合理的可能性，也反映出整個家居行業(yè)的消費者需求解決方案從各細分行業(yè)的分散滿足到整體方案式滿足的未定型的過程中所呈現(xiàn)的百花齊放的混沌狀態(tài)。

最后，如果從整個產(chǎn)業(yè)鏈條來延伸，“泛家居”是對家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈條進行產(chǎn)業(yè)深度融合狀態(tài)的總結(jié)。

企業(yè)擴張所帶來的的必然是上下產(chǎn)業(yè)鏈融合。既然行業(yè)擴張的方式各具特色，產(chǎn)業(yè)鏈融合的方式就不能下定論；因為企業(yè)擴張方式的對錯無法評估，行業(yè)融合便呈現(xiàn)多種融合的方式彼此交織。一個“泛”字，體現(xiàn)了家居產(chǎn)業(yè)鏈融合“摸著石頭過河”的特征。市場經(jīng)濟條件下，“黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”，“泛家居”代表了行業(yè)對這種混亂的融合一種接納的心理狀態(tài)。

但正是這種融合的狀態(tài)反映了行業(yè)從野蠻生長到彼此融合再到井然有序的艱難過渡。

如果我們不從“泛家居”概念的來源追溯，而是順著那些專家的推理，很可能會走入了以下的誤區(qū)：

因為任何企業(yè)必然屬于某個行業(yè)，既然歐派屬于泛家居企業(yè)，那么它所在的行業(yè)必然是泛家居行業(yè)。

既然歐派屬于泛家居行業(yè)，歐派所經(jīng)營的所有產(chǎn)品和服務(wù)必然屬于泛家居行業(yè)和市場的邊界。

恒大家居自然也是泛家居企業(yè)，那就再把房地產(chǎn)拉進來。以此類推，“海爾智家”也是，那把家用電器拉進來；京東家居應(yīng)該也是，好，把生活用品也拉進來。

結(jié)果，我們本來想囊括這些企業(yè)的全部經(jīng)營品類以實現(xiàn)“泛家居”概念的完整性，最終卻面目全非。

NO.5

伍

“泛家居”的概念應(yīng)該溯源于2005年國家精裝修政策開始全面推廣。精裝修的含義是：房地產(chǎn)公司對用戶改變毛坯房的交付方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫b修之后整體交付。

因為追求效率的需要，房地產(chǎn)企業(yè)當然不會自己干裝修，借裝修實現(xiàn)供應(yīng)鏈融資才是其真實目的。于是，房地產(chǎn)企業(yè)通過收購或者合作的方式成立裝飾工程公司向各細分行業(yè)的龍頭企業(yè)集中采購。因為只有這些龍頭企業(yè)才能提供房地產(chǎn)企業(yè)交房的裝修溢價，也只有這些龍頭企業(yè)才能有充足的資金提供足夠的賬期。

撇開各種不利的后果不談，房產(chǎn)集采為各細分行業(yè)的頭部企業(yè)帶來兩個最大的利益：

1、異業(yè)擴張初期的寶貴訂單

對于細分行業(yè)的頭部企業(yè)來說，正常情況下，要想異業(yè)擴張，怎樣也要掂量一下“隔行如隔山”這句話的分量。

但現(xiàn)在不同。有了可以依靠的訂單客戶，為什么不最大化的利用呢？只要有訂單，原來生產(chǎn)櫥柜，再增加一個木門其實成本并不高；原來生產(chǎn)瓷磚，再生產(chǎn)一個潔具也不算什么。出于降低交易成本的需要，房地產(chǎn)企業(yè)也歡迎材料商向邊緣細分產(chǎn)業(yè)擴張。

就這樣，在房地產(chǎn)企業(yè)的大規(guī)模采購的支持下，分別以原有的基礎(chǔ)為起點，向周邊細分行業(yè)擴展。

2、金融+實業(yè)的低成本運作模式的經(jīng)驗學(xué)習

不僅帶來訂單，更為重要的是，房地產(chǎn)集采形成的“金融+實業(yè)”的運作模式，給這些頭部企業(yè)的異業(yè)擴張?zhí)峁┝藘?yōu)秀的范例。

供應(yīng)鏈金融形成的現(xiàn)金池，還有低成本整合的運營模式，聽起來都有些誘人。

但我們也不能過度夸大房地產(chǎn)集采的價值。其實，如果沒有房產(chǎn)集采的加持，各細分行業(yè)也遲早會彼此融合。我們可以分別從企業(yè)及行業(yè)的角度來分析：

從企業(yè)的角度來看：

1、細分行業(yè)經(jīng)過多年來的積累和競爭，龍頭企業(yè)相繼出現(xiàn)，在資金充裕和市場規(guī)模擴大，在單一細分領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，跨行業(yè)的市場擴張勢所必然。

2、無論是上游的房地產(chǎn)，還是下游的成品家居，之所以統(tǒng)稱為家居行業(yè)，因為有一個需求一致的顧客，在顧客需求一致的狀態(tài)下，市場擴張不是進入一個新市場那么復(fù)雜，其本質(zhì)就是單一解決方案向綜合解決方案過渡的問題。

3、因為各種原因，家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各材料商整體弱勢，各個細分領(lǐng)域的行業(yè)壁壘較弱，擴張相對容易實現(xiàn)。

4、房地產(chǎn)集采也有其觸角的局限，改善用房和二次裝修是無法進入集采的范疇。對于企業(yè)來講，單純依靠房地產(chǎn)集采持續(xù)解決銷售問題必然是企業(yè)面臨巨大風險，企業(yè)要發(fā)展，顯然需要更為穩(wěn)定的訂單資源。

從行業(yè)的角度來看：

前面講過，家居行業(yè)滿足消費者居住需求的方式是各細分行業(yè)的分散滿足為特征，分散滿足所帶來的必然結(jié)果就是交易成本過高的問題。

一方面顧客的交易成本過高。顧客要面對多個商家進行交易，時間、精力和信息不對稱等各方面的成本都將加重。

一方面行業(yè)內(nèi)部配合的成本過高。因為各個企業(yè)均要追求收益最大化的需要，少不了爾虞我詐和違約失信。過度競爭必然帶來的行業(yè)資源配置的失當和市場資源的巨大浪費。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯講過：一個企業(yè)存在的價值在于其是否能夠降低社會的交易成本。本質(zhì)上來看，降低交易成本也是一種需求，不僅是顧客的需求，甚至是企業(yè)和行業(yè)的需求。

有需求就會有市場。“泛家居”企業(yè)的經(jīng)營模式的核心就是把消費者需求的分散滿足變?yōu)檎w滿足。雖然這種整體滿足仍帶有局部的性質(zhì)，但相較以往的方式顯然是一種行業(yè)的進步。

于是，整體交付模式在頭部企業(yè)迅速興起，各個細分行業(yè)的老大們紛紛給自己戴上了“家居”的稱號。

NO.6

陸

既然如此，有一個顯而易見的問題：怎樣的一個企業(yè)才能稱得上是一個泛家居企業(yè)？

實際上，歐派櫥柜就其定制企業(yè)的性質(zhì)，已經(jīng)是泛家居企業(yè)了。因為，那時的歐派已經(jīng)不是單一的材料和服務(wù)商，而是櫥柜的整體解決方案，從產(chǎn)品到服務(wù)。整體空間解決方案只是整體解決方案在空間范圍上的擴大。

簡一原只是瓷磚這種材料的供應(yīng)商，當他提出“成品交付”模式并且踐行的時候，簡一實際上已經(jīng)屬于泛家居企業(yè)了。雖然沒有把自己企業(yè)冠以“家居”的稱號，但是，從“不買大理石，就買簡一大理石瓷磚”到“高端裝修用簡一”，這種廣告語的變化已經(jīng)反映出這種特征。

相反，金意陶雖然多年前就提出“瓷磚整體空間的解決方案”，但僅僅把這種理念停留在產(chǎn)品上，其目的僅僅是為銷售產(chǎn)品賦能，實際上還是一個單一材料的生產(chǎn)和銷售商而已。

一個細分行業(yè)的企業(yè)從提供單一產(chǎn)品和服務(wù)過渡到提供綜合服務(wù)，其目標立足于為顧客解決整體方案，無論這種解決方案是立足于局部空間還使整體空間，就其經(jīng)營模式的本質(zhì)，已經(jīng)是一個泛家居企業(yè)了。一個“泛”字，其簡單的概括能力就在于此。

當然，弄清楚“泛家居”概念的內(nèi)涵并不是本文的主要目的。一個再精準的概念如果沒有實際的指導(dǎo)價值，這種“弄清”就變成了無聊的咬文嚼字。

理念是行為的先導(dǎo)。無論是企業(yè)、行業(yè)，甚或是行業(yè)從業(yè)者，對于“泛家居”概念認識的清晰與否，從某種程度上左右著今后的發(fā)展方向和禍福興衰。

對細分行業(yè)的頭部企業(yè)來講，行業(yè)趨勢就是行軍路線。“泛家居”的概念告訴我們：細分行業(yè)的舒適區(qū)已經(jīng)無法固守，如果不能順勢走向整合之路，可能面臨著市場份額下滑，或者最終被整合的命運。

對于中小企業(yè)來講，面對行業(yè)整合的大趨勢，僅依靠自身的能力主導(dǎo)這種整合顯然會力不從心和風險重重。那么，如何迎合行業(yè)整合的趨勢，找到自身在行業(yè)整合當中的有利位置，從而謀求在未來的行業(yè)中嶄露頭角，就成為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的頭等大事。

對于行業(yè)來講，行業(yè)整合的過程必然也是資源重新配置的過程，如果缺少行業(yè)規(guī)則的干預(yù)，行業(yè)整合必然巨大的資源浪費為代價。為防范于未然，順勢利導(dǎo)，盡早出臺行業(yè)的規(guī)范措施一定是必要的。

對于行業(yè)從業(yè)者中的我們，“宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井”。既然行業(yè)在融合，所有企業(yè)必然面臨企業(yè)管理方式、營銷方式甚至整個企業(yè)戰(zhàn)略走向的調(diào)整，如果不能從頂層認知的高度，從未來發(fā)展方向出發(fā)來擴展自身的能力邊界，被淘汰也是必然的結(jié)局。

（未完待續(xù)......）